martes, 10 de abril de 2012

Segmentación: ¿Un producto para todos? o ¿todos los productos para uno?

Segmentación: ¿Un producto para todos?
Si cuando te preguntan ¿quién es tu cliente?, no sabes qué responder, no lo tienes claro o eres de los que dicen, “Yo quiero venderle a todo el que me pueda comprar”, este artículo está especialmente escrito para ti.

Me he encontrado frecuentemente con esta situación, en la que al tratar de definir con un cliente el mercado hacia el cual quiere dirigir la oferta de sus productos o servicios, la respuesta es esa: “¡Quiero venderle a todos!”

Y aunque no deja de ser una opción válida, o por lo menos deseable, la definición de un público objetivo es un aspecto fundamental en la planificación de una estrategia de marketing para cualquier producto o servicio, independientemente de sus características.

El que quieras venderle a todos, no deja de ser una quimera.

Imagínate por un momento el dinero que tienes que invertir para llegarle a todos los habitantes del mundo. Imposible, ¿verdad? La segmentación es un proceso necesario para todo negocio y te permite invertir el dinero de manera efectiva para enfocar tus esfuerzos en alcanzar solamente a aquellas personas que:

  • Tienen una necesidad que tu producto satisface.
  • Tienen el dinero para pagar el precio que pides por tu producto.
  • Te interesa que compren tu producto.

La primera se responde sola: Si tu producto no puede satisfacer la necesidad que la persona tiene, la venta no va a ocurrir. No existe un punto de encuentro, el ciclo no se cierra, independientemente del tipo de necesidad que la persona tenga. Si tu producto no tiene lo que hace falta para cubrir ese vacío, el cliente no lo compra.

El tema sigue la misma lógica, aún cuando ofrezcas las más amplias alternativas de pago para la compra de tu producto, si tu prospecto no tiene el dinero para pagar lo que tu producto vale, aún cuando su necesidad quede cubierta, la compra no ocurre. Y si la persona tiene que hacer un esfuerzo sobrehumano para adquirir tu producto, entonces puedes estar cayendo en la número 3: No te interesa que compren tu producto.

¿Pero cómo puede “no interesarme que alguien compre mi producto?”

Porque no todo el mundo te interesa como cliente y me explico, como siempre, con un ejemplo: ¿Crees tú que a BMW o Porshe le intereso yo como cliente? Probablemente sea el coche de mis sueños pero por mucho que yo lo desee, es un lujo que no me puedo dar, por lo menos ahora :-D

Seguramente a cualquiera de las dos marcas si les interese que yo “sueñe con algún día poder comprar sus productos”, pero de momento, no soy un cliente que entre dentro del grupo al cual ellos se dirigen específicamente, porque no puedo pagar el precio que su producto tiene.

¿Que yo puedo hacer muchos esfuerzos para conseguir el dinero, o el financiamiento, y comprar el producto? Seguro que sí, pero entonces no será por el coche en sí, sino porque el coche satisface dentro de mí una necesidad lo suficientemente intensa como para comprarlo.

Pero aún así, ¿tu crees que a BMWo Porshe le interesa que sus clientes tengan que endeudarse hasta el cuello y compren sus coches?¿No crees tu que les interesa más, por la marca que representan, que sean personas famosas, adineradas, artistas, empresarios influyentes, personalidades públicas, sean sus clientes habituales?

La segmentación del mercado y el posicionamiento de marca van de la mano.

En este caso, estamos hablando del posicionamiento de una marca. Y es de lo que hablábamos al principio. Si quieres venderle tu producto a todas las personas que te puedan comprar, entonces el posicionamiento de tu marca es difuso. A lo mejor no te interesa que te compre todo el mundo, sino un grupo específico.

Seguramente la competencia que existe en el mercado, sea una tentación muy fuerte para buscar desesperadamente venderle a cualquiera que muestre algún interés en tu producto. Y aunque es lo normal en una situación como la que vivimos hoy en día, no necesariamente es lo mejor. Las consecuencias se ven a largo plazo.

Si orientas tus esfuerzos para llegar al público que cumple las tres preguntas que incidamos arriba, lograrás mejores resultados. Querer venderle a todo el mundo está bien, pero es imposible de lograr en el mundo real. Haz como los que buscan oro, que con una rejilla filtran todas las rocas y la piedrecilla, para finalmente quedarse con el pedacito de oro.

Si se te ocurre alguna pregunta más que nos pueda ayudar a todos a hacer una mejor segmentación de nuestro mercado, compártela con nosotros en los comentarios.

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