lunes, 9 de enero de 2012

¿“Engagement”?: Hay una cosa que tenemos que saber acerca de él.

Hace algunos días leí un artículo en el que se resaltaban las páginas de Facebook que habían resultado ser las “Top Engagers” del año 2011, proponiendo que éstas eran las páginas que generan el mayor “engagement” de parte de sus fanáticos.

Los números eran los siguientes:


Es impresionante como puede ocurrir que tales páginas puedan generar una interacción tan alta: desde 4 millones hasta 1 millón de comentarios por post en promedio, incluso casos como el de MTV Roadies que llega a generar un promedio casi de 450,000 comentarios por post!
Incluso, al aparecer publicada esta información, los comentarios giraban en torno al hecho de que el contenido que generaba el mayor “engagement” era religioso, y que incluso su gancho era tan potente que podía superar el efecto creado por un ídolo juvenil de la estatura de Justin Bieber. ¡Toda una sorpresa para nuestra mente marketera tradicional, ¿no?

Sin embargo,  tengo una idea importante que comentar contigo  y para ello, jugué un poquito con Excel y agregué a la tabla que aparece arriba, una columna más que titulé “Real Engagement”.

Aparece en la siguiente figura:



El “Real Engagement” representa el porcentaje de fanáticos de cada empresa/marca que están interactuando con el contenido publicado en la página.

Viendo esta columna, la realidad cambia significativamente, ¿no?

En la primera tabla, veíamos a un Justin Bieber ocupando el puesto # 5 entre los primeros 20 “Top Engagers” y luego vemos al mismo Justin, en la segunda tabla, bajando de ese puesto # 5 al # 18. ¿Por qué la diferencia?

Comencemos por definir lo que significa “Engagement”, ¿no? Esta palabra viene del inglés y se traduce por “compromiso”. Llevada al plano del marketing, y más en redes sociales, el “engagement” o compromiso se refiere a lo mucho o poco que un usuario esté involucrado con una marca particular, demostrándose esto por la cantidad de veces que dicho usuario comenta, comparte o gusta la información compartida por la marca.

Y he aquí la inquietud que quiero compartir contigo y sobre la cual conversamos hoy. ¿Quién es el “Top Engager”? ¿Aquél que genera la mayor cantidad de comentarios a cada una de sus entradas, o aquel que posee la mayor cantidad de usuarios realmente involucrados con el contenido que publica?

Y, como ves, caemos inmediatamente en el terreno de cantidad vs. calidad: ¿Qué vale más la pena? ¿Tener una inmensa cantidad de usuarios que no hablan contigo? ¿O tener pocos usuarios pero que la mayoría de ellos conversan animadamente cada vez que publicas algo? ¿Dónde se produce más enriquecimiento? ¿Dónde hay más potencial?

Si analizas la columna “Real Engagement” de la figura 2, dime si tú también puedes sacar las siguientes conclusiones:
  • El contenido que sigue generando el “engagement” o compromiso más fuerte por parte de sus usuarios sigue siendo el religioso. Seguramente sea por su carácter profundamente emocional, pero eso es tema para otro día.
  • Jesus Daily no sigue siendo el #1 pero tiene un “Real Engagement” del 45%. ¡Cuarenta y cinco por ciento! Es decir de cada 100 usuarios, ¡45 reaccionan al contenido publicado, o mejor dicho, casi la mitad!
  • Justin Bieber deja de ser tan vistoso y nombrado (nada personal, Justin, sólo números :-D) y pasa del puesto #5 al #18 de los “Top Engagers” y, aún cuando impresionan el millón de comentarios que generan sus posts en promedio, estos apenas representan un 3% del total de sus fans, es decir, de cada 100 usuarios, ¡solamente 3 reaccionan al contenido o, mejor dicho nuevamente, 97 usuarios se quedan callados!
Y esa es una diferencia realmente fundamental.

Aún cuando tener una base gigantesca de fanáticos para tu página de empresa en Facebook, obviamente representa una posibilidad directa e inmediata de llegar a más personas, realmente es el “Real Engagement” o el compromiso real de cada uno de tus usuarios lo que te dice que el contenido que publicas les está llegando directamente al corazón.

¿Te das cuenta de la diferencia? Aún cuando tu ego se pueda sentir engrandecido al escuchar que tienes millones de fanáticos y que generas miles de comentarios, el saber cuántos de tus usuarios están realmente comprometidos con la marca, puede ayudarte a decidir si las cosas las estás haciendo bien o no, o sencillamente definir con más claridad tus objetivos.

En tu plan de social media, ¿dónde está tu prioridad? ¿En la cantidad o la calidad?

Artículo relacionado: Interacción: ¿Por qué es tan importante tu comentario?



9 comentarios:

  1. Demostrado una vez más que el mejor argumento de venta jamás inventado es: "Cuando el mundo se acabe sólo se salvarán los que estén conmigo"...jejeje..
    Bueno en serio, felicitaciones, excelente y útil descubrimiento.
    Un saludo.

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  2. Buenos días, Miguel

    Pues si que sigue siendo el mejor argumento. Un amigo me comentó con respecto al artículo que si una persona de estas que se declaran ateas se monta en un avión y de pronto el capitán del avión les dice a todos que perdieron un motor y que se van a estrellar, incluso hasta esa persona 100% comenzaría a rezar y pedirle al Cielo que le salvara la vida.

    En todo caso, y ahora hablando en serio, te agradezco el que compartas conmigo que te pareció un descubrimiento excelente y útil.

    ¿Has tenido la oportunidad de aplicarlo en tu negocio o empresa? ¿Te ha sido útil el concepto de "engagement" anteriormente?

    Gracias de nuevo por participar :-D

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  3. Excelente post Joel... Y estoy de acuerdo contigo en que el "Top Engager" es aquel que "posee la mayor cantidad de usuarios realmente involucrados con el contenido que publica". Ya que tener una enorme cantidad de usuarios, pero, que ninguno este involucrado en lo que se comparte, es igual a no tener nada... Saludos

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  4. Justinnnnn!!! Tío buenoooooo !!! Quiero un hijo tuuuuuyoooooooo !!!

    Uys !!! perdón....creo que me equivoqué de foro.

    :-)

    Una vez hecha la broma....felicitarte otro día más por una valiosa enseñanza. Estoy contento de haberme suscrito a tus posts...porque ahora ya no me los pierdo....aunque a veces tarde un poquito en verte.

    Gracias !!!

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  5. Gracias, José

    Completamente de acuerdo con lo que dices. Está claro que una gran cantidad de fans aumenta las posibilidades de tener un "Real Engagement" más alto, sin embargo, también debería ser un llamado de atención el tener unos niveles tan bajitos, porque parecieran reflejar una conversación unilateral.

    Pero de todas maneras, sigue siendo una opinión personal :-D

    Alberto,

    Un gran abrazo por participar. Espero que todo vaya fenomenalmente bien con tu trabajo nuevo.

    Saludos,

    Joel

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  6. El engagement, que más que un compromiso como tu dices se refiere a interaccionar (que también lo comentas)no es tan importante. Si publicas un artículo en el blog y lo leen 1000 personas pero sólo 10 comentan, tu engagement es bajísimo, pero has llegado a 1000 personas.
    Así que depende de cual es tu objetivo. A mi me encantaría tener un engagement del 100% para conversar sobre lo que posteo, pero con que a la gente le guste lo que lee ya me va bien.
    Creo qeu se le da demasiada importancia al engagement.

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  7. Hola, magnifico post!. Creo que la idea de engagement que normalmente se propone está unido al intento de medir ese compromiso de un modo solo en apariencia objetivo. Esto quizá sirva para construir una idea de marca, pero todavía no queda clara la definición de compromiso aplicado a una marca. Un comentario no es correlativo al compromiso, de la misma manera que el hecho de que seas asiduo bebedor de Coca-Cola no quiere decir que vayas a dejar comentarios en su pagina de Facebook. Un abrazo, y desde luego me gusta mucho vuestras reflexiones

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  8. Hola, Sirventés

    Gracias por participar. A fin de cuentas, como bien lo mencionas, todo depende de tus objetivos. Si quieres visibilidad, muchos fans pueden ser suficientes. Si quieres generar ventas, a lo mejor te puedes guiar por otras métricas.

    Todo depende de los objetivos. La opinión que planteo es más en base a definir a las páginas que indica la figura como las "Top Engagers" (las que generan más "compromiso" en sus usuarios) que otra cosa.

    Y lo planteo más que nada porque si un empresario nuevo lo toma como referencia al final de cuentas puede sentirse frustrado al ver que tiene muchos fans pero no hace ventas. De nuevo, depende de los objetivos pero hay algunos conceptos que vale la pena aclarar un poco.

    Gracias nuevamente por tu participación :-D

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  9. Hola, Javier

    Pues fíjate que estoy muy de acuerdo contigo en lo que dices, porque a fin de cuentas, se trata de una manera de medir algo que, desde cualquier punto de vista, puede resultar imposible de cuantificar.

    Puedes tener por ejemplo una página con miles de fanes pero que sólo uno está activamente involucrado con la marca y genera un volumen de negocio lo suficientemente alto como para no tener que preocuparse.

    Como decía Einstein "todo es relativo". Sin embargo, mi planteamiento se refiere, como le comenté a Sirventés, al hecho de definir a las páginas indicadas en la figura como las "Top Engagers" guiándose sencillamente por la cantidad de comentarios y no por el porcentaje de usuarios comentando.

    Gracias por tu participación. Siempre es agradable compartir puntos de vista en temas como estos.

    Feliz noche :-D

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