martes, 13 de septiembre de 2011

ROI en medios sociales: Cuando 2 + 2 no suman 4.

Cuando escuches hablar de “Retorno de Inversión” en medios sociales, podrás ver que es un tema complicado.

Y lo es porque hay muchas opiniones diferentes: algunos quieren medir los esfuerzos en medios sociales de la misma manera que se mide un aviso de prensa o un spot en televisión, otros hablan de reconocimiento de marca, influencia y recomendaciones.

Yo soy de la opinión de que no se trata de una ciencia exacta, por lo que no siempre 2 + 2 te sumarán 4. Me explico con un ejemplo:

Organizas tu campaña en medios sociales con un presupuesto de 50 €. Colocas tus avisos en Google, y te genera 1,000 impresiones, de las cuales 100 hacen clic en el aviso y de esos clics, 2 se convierten en clientes que compran 75 € cada uno, en total: 150 € en ventas. Fácil, ¿verdad?


Calculamos el ROI de esta campaña y resulta entonces que el costo total de la misma fue de 45 € (recuerda que es un ejemplo) y tu estás muy contento porque gastaste menos de lo que habías pensado, y además obtuviste 150 € en ventas. Estupendo, ¿no? Tu campaña ha tenido un ROI del 233%.

De maravilla, hasta aquí, todo suma: ¡2 + 2 = 4!

Ahora, continuamos un poquito más allá y conversamos de lo que le ocurre con tus clientes:

Tu cliente A es un ser humano como tú y como yo, normal, del día a día. Compró tu producto y un mes después tuvo un pequeño problema utilizándolo. Llamó a servicio a cliente y lo atendieron estupendamente bien. El cliente quedó tan satisfecho que mandó un correo electrónico a tres de sus amigos recomendando tu producto, y estos se presentaron en tu tienda directamente, también un mes después, y ¡cada uno compró 100 €!

¿Pudiste medir estos resultados dentro de tu campaña? Pues no. ¿Pudiste predecir de manera cierta estos resultados? Pues, si no estabas escuchando lo que pasaba con tu cliente A, no pudiste. ¿Fueron estos resultados positivos? Por supuesto que sí, faltaba más. ¡En este caso, 2 + 2 sumaron mucho más de 4, para tu gusto!

¿Y que pasó con tu cliente B? Pues más o menos, lo mismo, con una pequeña diferencia: Cuando llamó a servicio a cliente para que lo ayudaran con el problema que tenía, tu representante lo atendió espectacularmente mal, diciéndole que se las arreglara el sólo. ¿Resultado? Pues, lo obvio. Tu cliente B se molestó mucho, y con razón, y prometió no volver a comprar tu producto. 

Y no solamente eso, se sintió tan defraudado que le envió un “tweet” a sus 500 seguidores comentándoles la mala experiencia que había tenido contigo y también lo compartió en su blog, que es visitado por alrededor de 1,500 personas cada mes, porque resulta que tu cliente B era una persona muy influyente, y tu no lo sabías.

¿Resultado? Pues nunca lo podrás conocer, porque nadie te podrá decir quién de esos 500 seguidores o de esas 1,500 personas que visitan el blog se dejará influenciar por la opinión de tu cliente B. Tal vez unos pocos, tal vez muchos, en el peor de los casos, todos.

Lamentablemente en este caso, 2 + 2 no sumaron ni 4, ni más de 4, sino bastante menos.

Es un tema que tienes que ver con cuidado, y analizar tu presencia en medios sociales desde la perspectiva adecuada. ¿Que si obtienes resultados medibles? Por supuesto que sí, pero estos no se miden de la misma manera que se miden los resultados en medios tradicionales, tipo prensa, revista, televisión, tiendas online, etc.

Los medios sociales tienen una característica particular que los hace únicos: te permiten desarrollar una relación bidireccional con tu cliente, de mutuo beneficio, escuchando lo que este tiene que decir acerca de tu producto, ofreciéndole información relevante para que se haga un cliente fiel, o en todo caso, poder anticiparte a cualquier conflicto posible, y darle una solución adecuada.

¿Cómo aplica todo esto en nuestro caso? Que si hubieses complementado tu campaña con un adecuado monitoreo de la marca podrías haber hecho dos cosas:
  • Recompensar a tu cliente A por haberte recomendado con sus amigos, convirtiéndolo en un seguidor leal de tu marca. 
  • Ofrecerle a tu cliente B una compensación temprana por el mal servicio prestado, antes de que este se convirtiera en un problema de reputación. 
¿Y tú que piensas? ¿Suman 2 más 2 siempre 4? ¿O depende…?

4 comentarios:

  1. Depende, claro. Aunque es cierto que esto afecta de una u otra forma según la empresa. Por eso, a mi ver, es muy importante que si se crean medios sociales, se atiendan (lo mismo con la atención al cliente), porque estamos viviendo en una sociedad conectada en la que tu opinión ya no afectará a tus tres colegas, sino a tus 3 amigos, tus 150 de facebook, tus 500 seguidores de twitter, los círculos de Google+...
    Así que hemos de estar pendientes y no sólo dar a conocer la marca, sino cuidarla (o será un arma de doble filo).

    ¡Un saludo!

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  2. Hola, Soraya

    Gracias por tu comentario. Está muy claro lo del doble filo. Podríamos decir incluso que afectará a tus amigos, a los amigos de tus amigos, y así sucesivamente en una cadena sin fin.

    Por eso es prioritario atenderlos bien, por muy discreta que sea tu presencia en medios sociales.

    Gracias por participar :-D

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  3. The result of Singularities and Differences between quality and quantity.
    The social consequences of a massive mediacracy appears are clear.
    Consumers are advised and influenced by global opinions, represented by the quality of a strong union.
    Usually, an opînion is made by a major part of a group.
    But sometimes, a huge phenomena can be created by a small group of unsatisfied clients.
    Thank you for sharing this very interesting document,
    Best regards.

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  4. Thanks Paul,

    Your participation is truly appreciated. Continuing on what you said, it's better to carefully look after your customers and value each one of them, instead of focusing exclusively on the numbers.

    There can be hidden surprises out there waiting for you :-D

    Thanks again :-D

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