jueves, 29 de septiembre de 2011

Marketing de beneficios: Tú quieres mi dinero, yo quiero beneficios.

Es un intercambio: Dinero por beneficios.
Y no es que esté simplificando las cosas de más. O por lo menos, no se trata de eso. En toda transacción, hay un intercambio de algo, incluso en las relaciones personales.

Si nos concentramos en los negocios, es realmente sencillo: A cambio de tu producto, tu cliente te da dinero.

Pero hay un poco más, y es en este punto donde, a mi parecer, se tienen realmente las mejores oportunidades, o las únicas oportunidades si pensamos que estamos en una economía de crisis, deprimida.

¿Qué pasa cuando todos los productos son iguales?, ¿qué pasa cuando las diferencias de precio son mínimas, las características de los productos son básicamente iguales y todos satisfacen la necesidad primaria del cliente de la misma manera?

Me explico un poco: un bocadillo te quita el hambre, y cualquier bocadillo, te quitará el hambre también. Entonces si dos bocadillos cuestan lo mismo y tienen más o menos la misma “cantidad de bocadillo”, ¿cuál es la diferencia?

Sin querer, has entrado en un terreno fascinante: el del valor añadido al producto.

¡Sí! La diferencia entre uno y otro, va a ser el servicio que lo acompañe, la presentación del plato, la atención de la camarera, el ambiente, si aparte del bocadillo, por ejemplo, te regalan unas tapitas para masticar mientras esperas, en fin, la diferencia está en lo que tú como empresa estés dispuesto a hacer para diferenciarte del restaurante de enfrente.

Es lo que los entendidos llaman “diferenciación”: hacerte diferente de tus competidores, alejarte de ellos, en el buen sentido de la palabra, por supuesto.

¿Cuántas veces te ha ocurrido que dejas de entrar en un sitio, donde sabes que los precios son buenos, porque simplemente no te gusta la atención que recibes?, o, desde el otro lado, ¿cuántas veces decides entrar en un sitio, sabiendo que los precios son un poquito más altos que en otros, pero que a cambio de ese poquito más que pagas, te ofrecen un servicio de reyes?

Es un concepto muy sencillo, si lo queremos ver desde su base. Tú como empresa funcionas porque el cliente paga por el producto que tú le ofreces. Tu única herramienta es tu producto y la experiencia que tiene tu cliente con el producto cuando lo compra, por lo que debes hacer lo posible para que tu producto sea único cuando el cliente lo compare con los demás que compiten contigo.

Allí está el secreto: te diferencias porque le ofreces a tus clientes mucho más beneficios que los otros productos no ofrecen.

¿Y del lado de tu cliente? Pues piensa por un momento como actúas tú cuando eres cliente de alguien, cuanto te conviertes en el cliente de alguien. ¿Qué haces?, ¿compras simplemente porque es el producto más barato?, o ¿escoges aquél que te ofrece la mejor combinación de beneficios a un precio que tú estás dispuesto a pagar?

Es una relación de intercambio, que debe ser beneficiosa para ambos, para tu empresa y para tu cliente.

¿Y tú?, ¿te esfuerzas para que tu producto sea diferente del que ofrecen los demás?, ¿ofreces valor añadido a tu producto para que tus clientes se olviden de los otros y confíen solamente en ti?

lunes, 26 de septiembre de 2011

El dilema del servicio al cliente: ¿usar un 902 o mejor llamada gratis?

El servicio al cliente: ¿De pago o gratis?
Es un tema un poco complicado que, como todo, puede llegar a generas discusiones acaloradas.

Tú, si tu compañía requiere la creación de un centro de atención al cliente, en algún momento te plantearás si lo haces a través de un número 902 o lo manejas a través de un número gratuito.

Yo, personalmente pienso que el servicio telefónico de atención al cliente debería ser gratuito. En el tiempo que viví en los Estados Unidos, casi te puedo garantizar que el 99% de los centros de atención a clientes son gestionados a través de números gratuitos.

Lo estuve comentando con compañeros y amigos, algunos con mucha experiencia en esta área, y hay opiniones muy diversas que giran alrededor de los dos siguientes puntos:
 
  • Por una parte, el uso del 902 evita que los clientes hagan llamadas innecesarias y que, simplemente, las líneas se congestionen sin razón, evitando que otros usuarios con necesidades reales tengan acceso al servicio. 
  • Que las compañías lo utilizan para generar rentabilidad adicional y diluir el costo de mantenimiento del propio departamento de atención al cliente. 

Y tal vez, si profundizamos más, podamos encontrar algunos otros puntos.

Sin embargo, pensando en que el mercado ha cambiado y que ahora el cliente es Rey, piensa por un momento: ¿qué significa para tu cliente el que tenga que pagar para recibir atención telefónica con respecto al producto que te compró?, ¿cómo te sientes tú cuando, una vez comprado el producto, tienes que pagar para que una pregunta que tienes sea atendida satisfactoriamente?

Yo particularmente siento que la empresa se aleja de mí, que no quiere que la llame y que por eso me cobra. Incluso cuando he tenido que llamar, cuando pasan tan solo un par de minutos y me atienden, bien. 

Pero, ¿cómo te cae cuando esperar por interminables minutos sin que nadie te atienda, escuchando bien una musiquita o el mensaje que dice “En estos momentos, todos nuestros operadores están ocupados. No se retire.”?, ¿cómo te sientes cuando los minutos corren y corren y corren, y no pasa nada?

Es una decisión que debes, o deberías, ver no solamente desde tu bolsillo sino más bien desde el puesto de tu cliente. Pónselo fácil. Quita las barreras.

Cuentan de una empresa en los Estados Unidos que decidió cambiar de contestadoras automáticas a operadores humanos, de carne y hueso, y las ventas comenzaron a subir nuevamente. ¡Las personas prefieren conversar con personas, no con máquinas!

Si ahora la consigna es relacionarte con tu cliente para diferenciarte de tus competidores y salir adelante, permite que tu cliente hable contigo todas las veces que sean necesarias, sí. Tantas como sean necesarias.

De esa manera, crearás fidelidad, confianza y tú cliente te sentirá cercano, ¿no te parece?, ¿o prefieres seguir pensando en tus números primero y luego en tu cliente?

miércoles, 21 de septiembre de 2011

Ya compré tu producto. ¿Y ahora que?

¿Y ahora qué?
¿Alguna vez te has sentido como cuando entras en un pasillo largo y oscuro, llamas a alguien y escuchas solamente el eco de tu propia voz? ¿Te has sentido alguna vez abandonado a tu suerte luego de comprar un producto? ¿Alguna vez has enviado un correo electrónico pidiendo asistencia acerca de un producto que compraste y te han respondido luego de varios días, incluso semanas? ¿Alguna vez ha quedado tu solicitud sin respuesta?

A mi me llama particularmente la atención la diferencia que existe en el servicio antes y después de la venta. OJO: De nuevo, no se trata de generalizar, pero lamentablemente es algo que ocurre con demasiada frecuencia como para no comentarlo.

Antes de la venta, y dependiendo del producto que compres, claro está, generalmente todo es sonrisas, energía, positivismo. El vendedor se esmera en asegurarte que vas a tomar una buena decisión, porque es el mejor producto para ti y te demuestra, a tu entera satisfacción como su producto va a satisfacer tus necesidades, de arriba abajo; incluso te consiguió un plan de financiación estupendo que alivia la carga del desembolso inicial… ¡Genial! ¿Razones para quejarte? Pues no tienes ninguna, porque hasta este momento, todo va de maravilla.

Tomas la decisión, compras el producto y ya lo tienes en casa. ¿Y ahora qué?, ¿hacia donde corrieron todos? ¿Sigue habiendo entre la empresa y tú, la misma energía y positivismo que había antes? Generalmente no, y es lamentable. Justamente en este momento en el que tú tienes la oportunidad de compartir con la empresa tu satisfacción (o no) con el uso del producto, pues ahora no hay energía, entusiasmo, ni contacto.

¿Qué cambió? ¿Es acaso que ya la transacción está hecha, el pago descontado de tu cuenta bancaria, el vendedor ya generó su comisión y una venta más para el mes, y hasta allí todo queda? ¿Es acaso que el objetivo de la empresa era simplemente venderte el producto, generar su beneficio y nada más?

Las empresas gastan el 90% de sus presupuestos en dirigirse al cliente en lugar de escucharlos. Y el problema lo tenemos allí. Una vez que la venta está hecha, pues poco esfuerzo se hace para continuar al lado del cliente. Unas veces por temor al cliente que se queja, unas veces por temor al cliente que cambia de opinión y ya no quiere el producto… y puedes seguir citando razones, algunas mejores que otras, pero en definitiva solamente son excusas que justifican la poca importancia que se le da al servicio post-venta.

Hace algunos días estaba con mi compañía de telefonía móvil haciendo una consulta y me llamó mucho la atención escuchar un mensaje que decía algo como lo siguiente: “Al finalizar su consulta, le daremos la oportunidad de valorar nuestro servicio”, y aunque la iniciativa es estupenda, realmente diferente el que la empresa me permita valorar el cómo fui atendido, no deja de ser interesante el hecho de que me darán a mí la oportunidad de valorar el servicio que recibí.

No debería ser algo como “Al finalizar su consulta, tendremos nosotros la oportunidad de conocer su opinión acerca de nuestro servicio”, porque realmente la oportunidad no es para mí, sino para ellos.

Si la oportunidad no la tengo y el servicio es malo, me voy para la competencia y listo. Es muy sencillo, ¿no? Si tú como empresa piensas que el que yo opine acerca de mi experiencia contigo, es una oportunidad para mí, creo que la llevas mal. O que por lo menos, hay algo que no estás interpretando de la manera correcta: el servicio post-venta no es un favor que la empresa le hace al cliente, es una obligación.

Solamente a través del servicio post-venta tú como empresa tendrás la oportunidad de conocer cómo es la experiencia del cliente con tu producto, si le gusta, si no le gusta, si lo recomendaría a sus amigos, si lo compraría de nuevo, etc. En fin, esa oportunidad es para ti, no para tu cliente. Al final de cuentas, a tu cliente le dará igual si, luego de llamar a tu número 902 por enésima vez, su solicitud no es atendida.

Si se molesta poco, a lo mejor te da una oportunidad. Si se molesta mucho, tú pierdes al cliente y ya está. Un cliente satisfecho, lo comenta por lo general con 1 o 2 personas. Un cliente insatisfecho se lo comunica por lo menos a 10, y normalmente con más énfasis. ¡De todas maneras, tú no te enteras! Tu cliente se va con tus competidores y nada más. Es muy sencillo y no tiene mayor complicación.

Pienso que es importante entender que un cliente satisfecho no se genera antes de la venta, sino después. Si esto se entiende bien, se le dará al servicio post-venta el valor que verdaderamente tiene y tú dejarás de pensar que atender bien a tus clientes es un favor que tú les haces a ellos.

Es al revés, es la oportunidad que tú tienes de ganarte a un cliente para toda la vida.

¿Estás de acuerdo?¿Haces tú un real esfuerzo de ofrecer un mejor servicio después de la venta y no antes?¿te habías fijado antes en lo importante que es el servicio post-venta?

Artículos relacionados: ¿y tú?¿de qué lado estás?

martes, 13 de septiembre de 2011

ROI en medios sociales: Cuando 2 + 2 no suman 4.

Cuando escuches hablar de “Retorno de Inversión” en medios sociales, podrás ver que es un tema complicado.

Y lo es porque hay muchas opiniones diferentes: algunos quieren medir los esfuerzos en medios sociales de la misma manera que se mide un aviso de prensa o un spot en televisión, otros hablan de reconocimiento de marca, influencia y recomendaciones.

Yo soy de la opinión de que no se trata de una ciencia exacta, por lo que no siempre 2 + 2 te sumarán 4. Me explico con un ejemplo:

Organizas tu campaña en medios sociales con un presupuesto de 50 €. Colocas tus avisos en Google, y te genera 1,000 impresiones, de las cuales 100 hacen clic en el aviso y de esos clics, 2 se convierten en clientes que compran 75 € cada uno, en total: 150 € en ventas. Fácil, ¿verdad?


Calculamos el ROI de esta campaña y resulta entonces que el costo total de la misma fue de 45 € (recuerda que es un ejemplo) y tu estás muy contento porque gastaste menos de lo que habías pensado, y además obtuviste 150 € en ventas. Estupendo, ¿no? Tu campaña ha tenido un ROI del 233%.

De maravilla, hasta aquí, todo suma: ¡2 + 2 = 4!

Ahora, continuamos un poquito más allá y conversamos de lo que le ocurre con tus clientes:

Tu cliente A es un ser humano como tú y como yo, normal, del día a día. Compró tu producto y un mes después tuvo un pequeño problema utilizándolo. Llamó a servicio a cliente y lo atendieron estupendamente bien. El cliente quedó tan satisfecho que mandó un correo electrónico a tres de sus amigos recomendando tu producto, y estos se presentaron en tu tienda directamente, también un mes después, y ¡cada uno compró 100 €!

¿Pudiste medir estos resultados dentro de tu campaña? Pues no. ¿Pudiste predecir de manera cierta estos resultados? Pues, si no estabas escuchando lo que pasaba con tu cliente A, no pudiste. ¿Fueron estos resultados positivos? Por supuesto que sí, faltaba más. ¡En este caso, 2 + 2 sumaron mucho más de 4, para tu gusto!

¿Y que pasó con tu cliente B? Pues más o menos, lo mismo, con una pequeña diferencia: Cuando llamó a servicio a cliente para que lo ayudaran con el problema que tenía, tu representante lo atendió espectacularmente mal, diciéndole que se las arreglara el sólo. ¿Resultado? Pues, lo obvio. Tu cliente B se molestó mucho, y con razón, y prometió no volver a comprar tu producto. 

Y no solamente eso, se sintió tan defraudado que le envió un “tweet” a sus 500 seguidores comentándoles la mala experiencia que había tenido contigo y también lo compartió en su blog, que es visitado por alrededor de 1,500 personas cada mes, porque resulta que tu cliente B era una persona muy influyente, y tu no lo sabías.

¿Resultado? Pues nunca lo podrás conocer, porque nadie te podrá decir quién de esos 500 seguidores o de esas 1,500 personas que visitan el blog se dejará influenciar por la opinión de tu cliente B. Tal vez unos pocos, tal vez muchos, en el peor de los casos, todos.

Lamentablemente en este caso, 2 + 2 no sumaron ni 4, ni más de 4, sino bastante menos.

Es un tema que tienes que ver con cuidado, y analizar tu presencia en medios sociales desde la perspectiva adecuada. ¿Que si obtienes resultados medibles? Por supuesto que sí, pero estos no se miden de la misma manera que se miden los resultados en medios tradicionales, tipo prensa, revista, televisión, tiendas online, etc.

Los medios sociales tienen una característica particular que los hace únicos: te permiten desarrollar una relación bidireccional con tu cliente, de mutuo beneficio, escuchando lo que este tiene que decir acerca de tu producto, ofreciéndole información relevante para que se haga un cliente fiel, o en todo caso, poder anticiparte a cualquier conflicto posible, y darle una solución adecuada.

¿Cómo aplica todo esto en nuestro caso? Que si hubieses complementado tu campaña con un adecuado monitoreo de la marca podrías haber hecho dos cosas:
  • Recompensar a tu cliente A por haberte recomendado con sus amigos, convirtiéndolo en un seguidor leal de tu marca. 
  • Ofrecerle a tu cliente B una compensación temprana por el mal servicio prestado, antes de que este se convirtiera en un problema de reputación. 
¿Y tú que piensas? ¿Suman 2 más 2 siempre 4? ¿O depende…?

miércoles, 7 de septiembre de 2011

¿Quién sigue a quién en medios sociales?

¿Quién sigue a quién?
En los últimos días, un pensamiento me ha estado dando vueltas en la cabeza sin cesar. ¿Quién sigue a quién en las redes sociales?

Según yo entendía, y según muchos de los blogueros que sigo y leo regularmente, el mercado de hoy en día se basa en conversaciones. En eso coincidimos. Y que el consumidor es el nuevo Rey del Mambo, en eso también coincidimos todos.

Pero pareciera haber una brecha entre lo que se dice y el cómo se hace. ¿Por qué lo digo? Estaba viendo que lo que supuestamente debía ser una conversación, se ha vuelto a convertir en un monólogo: ¡el monólogo de la empresa!

Ojo, no se trata de una generalización. Por supuesto que no. Hay casos de empresas que lo están haciendo excepcionalmente bien, pero son los pocos. Quiero ver contigo, lo que indican las tendencias, sobretodo en las empresas que se incorporan a las redes sociales sin guía, sin plan ni metas definidas, solo porque está de moda y lo está haciendo todo el mundo.

¿Cuál pareciera ser el objetivo de esas empresas que están comenzando a experimentar en redes sociales? Tener muchos “fans” o “seguidores”, que se vinculen a sus cuentas empresariales y que consuman todo el contenido, relevante o no, que la empresa genere. Mientras más “fans” o “seguidores” tengan, pues más exitosa será la campaña. Esa parece ser la consigna.

Tú como usuario consumes lo que la marca de la que te hiciste “fan” o “seguidor” produce, supuestamente para ti y hasta allí llega la conversación. Por eso es un monólogo: la empresa propone su contenido (entretenido, divertido, dinámico, audaz, innovador, etc.) y tú lo consumes. 

Y yo me pregunto: ¿Qué diferencia hay entre esto y la Web 1.0? ¿No se suponía que estábamos en el entorno 2.0? ¿será acaso que estamos en 2.0 con mentalidad 1.0?

¿Dónde está la otra parte?, ¿dónde está el usuario?, ¿dónde está la conversación?

En toda conversación se produce un intercambio. Una interacción. Yo te digo algo, tú estás de acuerdo o no, te gusta lo que te digo o no, lo entiendes o no, pero siempre hay una interacción. La conversación se produce entonces cuando tú, que me has estado escuchando con atención y respeto (normas del buen oyente que aprendimos hace muchos años), tienes entonces la oportunidad de decirme que es lo que tu piensas, opinas, crees, sientes, etc.

Allí es donde se produce la interacción, el intercambio: el corazón de las redes sociales. ¿De qué otra forma iba a ser? Es un comportamiento social, de interacción, intercambio, mutuo, libre, honesto y transparente.

Es por eso que creo que algo no se está haciendo bien. Falta la empresa que busca “seguir” a su cliente, ser “fan” de su cliente. Falta la empresa que se interesa en el “contenido que genera” su cliente. ¿Dónde se quedó la “escucha activa” que tanto se recomienda? 

Tú, como empresa, puedes aprender muchísimo si te haces “seguidor” y “amigo” de tus clientes en las redes sociales. Hay tanto que aprender de un consumidor que está dispuesto a participar, a relacionarse contigo, porque sabe que ahora, gracias a la Internet y las múltiples herramientas 2.0 que existen, tiene una voz y que tú, como empresa y si así lo deseas, puedes llegar a conocerlo de verdad, verdad.

Y conociéndolo de verdad, estarás en una mejor posición estratégica para relacionarte con él, ofrecerle valor añadido a la relación, diferenciarte de tus competidores, y generar una relación duradera y de beneficios mutuos.

Ahora que te acercas a los medios sociales, o si ya lo has estado haciendo por un rato, no olvides que no se trata de que tus clientes te sigan a ti, se trata de que tú, como empresa, los sigas a ellos para conocerlos bien.

¿Te has planteado este tema tu también, mientras has estado desarrollando tu presencia en los medios sociales?, ¿te has preocupado en seguir a tus clientes o solo te has concentrado en hacer que tus clientes te sigan a ti?